Đây là 2 viễn cảnh mà hiện nay đang khiến nhiều nhà làm quảng cáo PPC trăn trở , có thể bạn cũng nằm trong số những con người ấy:
1/ Một công ty mẹ mua hết 1 phần đáng kể của đối thủ cạnh tranh trong một lĩnh vực, và có sự ủng hộ của những khoản ngân sách lớn, quảng cáo mỗi website trên các quảng cáo của Bing hay Adwords, ngăn chặn hầu hết các đối thủ.
2/ Một công ty mẹ cho ra mắt một vài thương hiệu trong cùng 1 lĩnh vực và quảng cáo tất cả chúng cùng các từ khóa trên những quảng cáo Adwords và Bing, ngăn chặn đối thủ cạnh tranh khỏi cuộc đấu giá.
Những trường hợp mà có 1 người chơi độc chiếm thị phần quảng quảng cáo, xảy ra nhiều lần hơn bạn có thể nhận ra, thường thì điều này sẽ hủy hoại đi hiệu suất tìm kiếm có trả tiền của các nhà làm quảng cáo nhỏ hơn một khi đã thành công và bỏ lại những nhà quảng cáo nhỏ hơn phải đối diện với khó khăn một mình.
Nhưng có phải là những chính sách “Double Serving” được viết ra để ngăn chặn kiểu độc quyền này không xảy ra? Hóa ra là không phải thực sự như thế. Những chính sách của Microsoft và Google dường như không bảo vệ được cho những nhà làm quảng cáo nhỏ hơn của họ khỏi 1 trong 2 viễn cảnh trên.
Những ví dụ về thế giới thực:
Hãy nhìn vào 2 tình huống xảy ra vào ngày hôm nay:
Công đồng toàn cầu J2 đã mua lại số lượng lớn những trang web cung cấp những dịch vụ chuyển fax trực tuyến bao gồm cả efax.com. fax.com, myfax.com và smartfax.com.công ty này đã bị cáo buộc đã thực hiện những biện pháp mạnh tay để đè bẹp đối thủ. Nhưng chiến lược tìm kiếm có trả tiền của công ty này có vi phạm chính sách phục vụ kép không?
Bên dưới là ảnh chụp màn hình của những kết quả tìm kiếm gần đây cho từ khóa “chuyển fax trực tuyến” trên cả Bing và Google. Những quảng cáo này trong các hộp màu đỏ là của các trang web được vận hành bởi J2.
Bây giờ thì đây là một ví dụ nữa của những website quảng cáo và vận hành công ty mẹ trong cùng ngành dọc. Build.com vận hành một mạng lưới các website bao gồm cả lighting direct.com, handlesets.com.webtingdirect.com và faucetdirect.com. Công ty này cũng sở hữu riêng cho mình những website bổ sung trong mỗi ngành dọc này.
Bên dưới là ảnh chụp màn hình cho thấy như thế nào mà công ty có thể độc chiếm các điểm quảng cáo hàng đầu cho 1 truy vấn tìm kiếm, trong trường hợp này là “faucets”. Công ty này sở hữu riêng trang faucetdirect.com, buid.com và faucet.com.
Thoạt nhìn, những ví dụ ở trên xuất hiện vi phạm các chính sách phục vụ kép của cả Google và Bing. Sau khi đọc kĩ hơn thì rõ ràng là những công cụ tìm kiếm đã phó mặt cho sự quyết định của họ.
Những quảng cáo của Bing lặp lại chính sách của những quảng cáo
Nào hãy nhìn vào chính sách của những quảng cáo của Bing những quảng cáo trùng lặp (tôi muốn nhấn mạnh 1 chút)
Để cung cấp trải nghiệm tốt nhất có thể cho người dùng, Microsoft có quyền không cho những quảng cáo riêng biệt hoặc những website cụ thể cung cấp một trải nghiệm người dùng dự phòng nếu những kết quả tìm kiếm là quá đồng nhất. Ví dụ, chúng ta có thể không được phép quảng cáo bằng cách liên kết tới những website mà nội dung của nó là quá tương tự.
Những quảng cáo đa dạng đến từ cùng 1 nhà làm quảng cáo có thể được hiển thị nếu trang web mục tiêu cho mỗi quảng cáo có những điều sau đây:
Một thương hiệu riêng và có thể phân biệt được.
Một cảm nhận và cái nhìn độc đáo.
Những dịch vụ và sản phẩm khác nhau.
Chú ý rằng, ngôn ngữ không rõ ràng cho thấy những quảng cáo trùng lặp sẽ không được cho phép; Microsoft có quyền và có thể không cho phép những quảng cáo cho các website; nó dường như quá tương đồng. Microsoft cũng không đề cập tới bất cứ thứ gì về việc sở hữu chung của các trang web.
Hãy nhìn vào các điểm nhấn trong chính sách: J2 đa dạng và trang build.com có những thương hiệu riêng và cả J2 lẫn trang build.com đều có những cảm nhận và cái nhìn độc đáo về những trang web khác. Điều quan trọng thứ 3 là những dịch vụ và sản phẩm khác biệt là nơi mà mọi thứ trở nên mờ nhạt.Rõ ràng rằng, đó là vì lợi ích tốt nhất của khách hàng phục vụ cho các quảng cáo trên những website cung cấp “vòi nước” cho 1 tìm kiếm cho từ khóa “vòi nước”. Tuy nhiên, việc kiểm kê, giá cả trên faucet.com và faucetdirect.com là giống nhau, do đó dường như nó mang một cảm nhận, 1 cái nhìn và là 1 thương hiệu độc đáo ngăn chặn quy định những sản phẩm khác biệt.
Microsoft đã nhanh chóng ban hành 1 tuyên bố khi mà tôi yêu cầu làm rõ - người phát ngôn của Microsoft cho hay.
“Chúng tôi gỡ bỏ những website hoặc quảng cáo riêng biệt khỏi việc xuất hiện trên một truy vấn khi mà họ cung cấp một trải nghiệm người dùng dự phòng. Những quảng cáo đa dạng từ cùng những nhà làm quảng cáo cho phép cung cấp những thứ mà họ đang bán trên thị útrường như là trải nghiệm riêng biệt với một cảm nhận và cái nhìn độc đáo. Chúng tôi không đưa vào tài khoản các mối quan hệ của các công ty liên kết và công ty cha mẹ., khi mà mỗi mối quan hệ của những website này có những trang đích độc đáo. Ví dụ, chúng tôi sẽ không khóa Amazon và Zappos từ việc đấu giá trên các điều khoản tương tự , mặc dù thực tế là chúng chia sẻ với cùng công ty cha mẹ. Để biết thêm thông tin chi tiết, xin xem hướng dẫn văn phong và nội dung quảng cáo của chúng tôi”
Dường như rõ ràng rằng cả 2 viễn cảnh mà chúng ta đang nhìn thấy là J2 và build.com vẫn không được coi là vi phạm chính sách quảng cáo trùng lặp của Microsoft. Miễn là một thương hiệu và những trải nghiệm là khác biệt nhau, Microsoft hầu như sẽ không gặp vấn đề với việc phục vụ cho quảng cáo trùng lặp bởi một công ty cha mẹ mà hoặc là sẽ mua lại những website có tính cạnh tranh hoặc cho ra mắt những website thực hiện cùng 1 việc kiểm kê hàng hóa trong ngành dọc.
Phục vụ kép của Google
Google là nơi mà ảnh hưởng tài chính thực sự được cảm nhận bởi các nhà làm quảng cáo tìm thấy chính họ đang bị chèn ép ra khỏi cuộc đấu giá. Chính sách phục vụ kép của Google cho thấy sự rõ ràng và dễ dàng để hiểu được, tuy nhiên trên thực tế thì chính sách phục vụ kép này có thể là bất thứ gì nhưng (nhưng lại 1 lần nữa tôi phải nhấn mạnh).
Để bảo vệ giá trị và sự đa dạng của những quảng cáo mà người xem nhìn thấy trên Google. Nói chung chúng ta nên khuyến khích những nhà làm quảng cáo vận hành những quảng cáo cho cùng các doanh nghiệp hoặc cùng những doanh nghiệp tương tương tự nhau qua hàng loạt tài khoản đã được kích hoạt bởi cùng những từ khóa tương tự nhau hoặc cùng những từ khóa. Chính sách này, được biết đến như là “phục vụ kép”, chính sách này ngăn chặn hàng loạt các quảng cáo từ cùng 1 công ty hoặc thuộc sở hữu chung của công ty khỏi xuất hiện trên cùng 1 trang kết quả tìm kiếm.
Để tuân thủ theo chính sách này, những nhà làm quảng cáo nên tránh việc vận hành những quảng cáo từ những tài khoản khác nhau trên cùng 1 tài khoản hoặc trên những tài khoản tương tự nhau, điều này cũng chỉ ra điều tương tự cho những trang web tương tự nhau hoặc cùng 1 trang web. Vi phạm chính sách này chỉ xảy ra khi hàng loạt website cùng chia sẻ quyền sở hữu chung, thêm vào đó là 2 hay nhiều nhân tố được trình bày sau đây:
Cung cấp sản phổ biến: Với hàng hóa vật chất được bán ra, các trang web chia sẻ những sản phẩm theo cách phổ biến như là việc một người dùng duyệt các trang web sẽ thấy được sự khác biệt trong sự kiểm kê hàng hóa giữa các trang web.
Giá cả tương tự nhau: Khi mà giá cả có sẳn trên website thì sẽ có một sự khác biệt về giá giữa 25% website hoặc ít đáng kể hơn cho cùng 1 dịch vụ hoặc cùng 1 sản phẩm. Khi mà 2 hoặc có nhiều những website thu thập thông tin liên lạc từ những người dùng để cung cấp câu trích dẫn tùy chỉnh, chúng sẽ được xem xét để có sự khác biệt về giá ở mức gần như bằng không.
Trải nghiệm phục vụ khách hàng tương tự nhau: Những website cung cấp cùng hoặc tương tự 1 loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể mong đợi nhận được cùng hoặc tương tự một cấp độ hỗ trợ.
Thương hiệu: Những website có những thương hiệu không thể phân biệt được hoặc là tên thương hiệu giống nhau hoặc là logo giống nhau.
Một lần nữa, hãy lưu ý rằng việc thiếu đi các lời hướng dẫn rõ ràng chẳng hạn như “cấm” thay vì “nói chung chung là không khuyến khích” và “phải” thay vì nói “nên” trong chính sách của mình.
Cùng xem làm thế nào mà 2 viễn cảnh của chúng tôi cũng hay ho như chính sách của Google.
Sở hữu chung. Kiểm tra. Trong cả hai trường hợp, J2 và Build.com là rất rõ ràng trong sở hữu chung của những website này. Tất cả những website đã được đăng kí cho công ty mẹ tương ứng trong Whols.com; những chân trang trên mỗi website bao gồm luôn hoặc là logo hoặc là tên đã được đăng kí của công ty cha mẹ.
Kế tiếp, Sở hữu chung cần phải được kết hợp ít nhất 2 điểm chính để chỉ ra “các vi phạm trong chính sách này”.
Những cung cấp về sản phẩm phổ biến , kiểm tra. Giá cả tương tự nhau, kiểm tra. Một lần nữa, trong mục kiểm tra nhanh về giá cả trên những website Build.com thì giá cả là giống hệt nhau và giá cả trên những website J2 thì nằm trong ngưỡng 25% của Google.
Những điểm thưởng cho trải nghiệm khách hàng tương tự nhau là khó hơn để khám phá những điều chi tiết. Có khả năng là những công ty này đã củng cố các đội dịch vụ khách hàng (và điểm này được áp dụng cho dịch vụ khách hàng, chứ không phải là quá trình bán hàng thực tế). Vì thế, gần như là không thể để Google có thể xác định được mà không phải chủ động liên lạc với những công ty.
Điều đó đã không tính đến thương hiệu như một điểm khác biệt duy nhất trong số những website và là điểm duy nhất mà các website không nằm trong vi phạm chính sách rõ ràng. Và dường như, dù cho chính sách của Google đã được viết ra như thế nào và trong 2 trường hợp thì có ít nhất 2 trong số 3 tiêu chí đã được đáp ứng và việc xây dựng thương hiệu là quan trọng hơn hẳn mọi thứ.
Không có sự rõ ràng từ Google
Không giống như Microsoft. Google từ chối đưa ra một lời tuyên bố rõ ràng. Sự im lặng này, mang nhiều ý nghĩa hơn bất kì điều gì khác, nó chính là những gì gây ra sự bực mình cho những nhà làm quảng cáo nhờ điều này mà họ tìm ra rằng chính mình đang đứng ngoài cuộc đấu giá bởi những công ty cha mẹ lớn hơn. Một nhà làm quảng cáo từ chối cho biết tên đã nói với tôi rằng sau khi họ trình bày với Google những phát hiện của mình về những quảng cáo J2 vài tháng trước đó và được Google bảo rằng: “Chúng tôi sẽ kiểm tra lại nhưng bạn sẽ không biết rằng chúng tôi sẽ quyết định cách này hay cách nào khác đâu”
Đây là những gì tôi đã học được trong khi nghiên cứu điều này: Google sẽ không cung cấp thêm bất kì sự sáng tỏ hay những bình luận nào cho chính sách dịch vụ kép đâu. Công ty này để ngỏ cho các quyết định về thời gian khi nào và làm cách nào để giám sát những hành I vi phạm tiềm năng. Nếu một nhà làm quảng cáo thông báo vi phạm và không có gì được giải quyết thì họ nên giải thích rằng Google đã không phân loại những vi phạm đó và có thể đã có thỏa thuận ngầm ở đây.
Nói cách khác, thực tế là những quảng cáo J2 và Build.com vẫn đang vận hành có nghĩa là Google đã quyết định rằng chúng không vi phạm chính sách phục vụ kép. Đến lượt điều này dường như chứng tỏ được rằng việc xây dựng thương hiệu riêng và một logo độc đáo chỉ là nững khía cạnh của những website mà Google thực sự xem xét tới khi quyết định xem liệu rằng những quảng cáo vi phạm chính sách phục vụ kép hay không. Và chưa hết, thậm chí chính sách thường xuyên không được thực thi.
David Weldt đã nhấn mạnh con số vi phạm phục vụ kép rõ ràng trên trang blog “Interactually” của anh ấy hồi tháng 7. Vẫn còn dễ dàng để tìm thấy được nhiều vi phạm phục vụ kép. Đây chỉ là một trong những ví dụ của anh ấy mà tôi có thể tạo ra một bản sao ngày hôm nay. Terminix cung cấp 1 website không phải là một liên kết; cả 2 lĩnh vực của Terminix đều được đăng kí cho công ty mẹ là “Service Master” trong Memphis, tại TN. Cả những trang đích đều cùng giảm giá 50%.
Đây chỉ là một trường hợp vi phạm mỗi nguyên tắc nhỏ nhất trong chính sách của Google và chưa hết đâu, những chính sách này đang được vận hành khoảng chừng vài tháng.
Những dấu hiệu được pha trộn là thậm chí còn là nguyên nhân gây nên sự nhầm lẩn. Thực tế là những chính sách phục vụ kép không đã không được thiết kế để ngăn chặn việc quản cáo cho những website và thương hiệu đa dạng của họ. Chính sách phục vụ này được viết ra để ngăn chặn những công ty (dù nhỏ, trung bình hay lớn) khỏi việc cố đánh lừa hệ thống bằng việc nhân bản những website của hoặc là vận hành những phiên bản đa dạng của những trang đích để tíc trữ tất cả những điểm quảng cáo. Vấn đề thực sự là chính sách phục vụ kép của Google là nguyên nhân gây nhầm lẫn nhiều và thất vọng hơn những gì nó được mong đợi theo cái cách mà nó được viết ra, nhưng trong những phần lớn hơn công ty này dường như không thú vị cho lắm trong việc thực hiện chính sách của mình với bất kì tính đồng nhất nào.
Đây là một ví dụ mà chính sách đã được thực hiện theo cách thực tế. Vào tháng 8, sau khi một người đóng góp cho cộng đồng Adwords thông báo rằng một công ty khá nhỏ đã chạy quảng cáo cho 2 website là BritishFoodshop.com và BritishFood.com thì Google đã tìm thấy rằng có vi phạm chính sách phục vụ kép . Mặc dù, thực tế điều thì những website đều có thiết kế và thương hiệu khác nhau.
Nó đặt ra một câu hỏi là, làm thế nào mà tình huống này có gì khác biệt hơn so với Faucet.com và Faucetdirect.com về loại hình lớn nhỏ của công ty mua những quảng cáo?
Những nhà làm quảng cáo cuối cùng đã thông báo rằng sự vi phạm đã có kết quả bằng việc đưa lên trường hợp này với ảnh chụp màn hình trên diễn đàn cộng đồng Adwords. Việc khiếu nại gói gọn trong những gì mà tôi đã được nghe từ những nhà quảng cáo, những nhà quảng cáo này đã tìm thấy rằng họ đang đối diện với những tình huống này:
Khi là một người dùng Adwords, tôi tò mò và đã thất vọng khi thấy được có ai đó vi phạm chính sách phục vụ kép. Những gì khiến tôi thất vọng hơn đó là khi chúng tôi thông báo vi phạm cho Google vài lần mỗi năm qua, và kiên nhẫn chờ đợi Google khắc phục vấn đề 1 nhưng không có gì được thực hiện cả. Điều này gây nên khó khăn cho chúng tôi để cạnh tranh và thúc đẩy chi phí quảng cáo của chúng tôi.
Vì bất cứ lí do gì đi nữa thì thời gian này việc phàn nàn cũng đã được nghe thấy, được thừa nhận và các quảng cáo trùng lặp cũng đã được tháo xuống. Vì thế, nếu bạn đang phàn nàn về 1 trường hợp cụ thể tới
Google nhưng không nhận được bất cứ câu trả lời nào thì bạn có thể thử nêu lên vấn đề mình gặp phải trên diễn đàn cộng đồng Adwords. Nếu bạn vẫn không nhận được bất cứ hồi âm nào thì có thể đã đến lúc phải bỏ qua vấn đề và chuyển hướng đến một số khoản ngân sách dành cho các tìm kiếm có trả tiền cho những kênh khác.
Hãy liên hệ với
Công ty quảng cáo Google Adwords Trần Lê để được tư vấn nhiều hơn, chúng tôi sẽ mang đến cho bạn những thông tin hữu ích nhất.
Link tham khảo
http://www.tranlegroup.com/googleadwors.aspx